Wissenswertes zur Branchenanalyse

Neben der Kundenanalyse ist die Branchenanalyse einer der entscheidenden Punkte Ihres Businessplans. Wie groß ist der Markt? Welche ähnlichen Produkte/Dienstleistungen sind am Markt? Wer sind die Mitbewerber? Welche Marktanteile haben diese?

Die FIVE FORCES sind ein von Michael E. Porter entwickeltes Instrument zur Analyse der Branchenstruktur. Die Ergebnisse daraus sind meist schon sehr hilfreich zur Erstellung einer SWOT-Analyse, die in Businessplänen oft gefordert wird.

Um erfolgreich in einem Markt bestehen zu können, sollten Sie die Marktkräfte kennen und die Mechanismen bzw. Spielregeln, nach denen der Markt funktioniert, verstehen. Unterscheiden Sie in Ihrer Analyse den Markt der Gegenwart und schon sichtbare Trends, die Ihren Markt künftig verändern werden. Überlegen Sie auch, mit welcher Strategie Sie auf dem Markt agieren werden. Sind Sie ein Nischenplayer, ein konventionelles Unternehmen unter vielen oder gar ein Disruptor?

Wettbewerb in der Branche

Eine Branche im engeren Sinn ist eine Gruppe von Unternehmen, deren Produkte/Dienstleistungen relativ ähnlich sind und deshalb untereinander konkurrieren. Im Streben nach höheren Marktanteilen werden Überkapazitäten aufgebaut. Um diese wegen meist hoher Fixkosten auszulasten, werden die Preise gesenkt.

Diese Vorgehensweise setzt aber eine Spirale nach unten in Gang, die dazu führt, dass alle Unternehmen Einbußen hinnehmen müssen. Dieser Bereich steht im Fokus Ihrer Recherchen. Notieren Sie alle Konkurrenzunternehmen und analysieren Sie sie am besten in einer Tabelle nach den für Sie wichtigen Parameter, zB Unternehmensgröße, Marktanteil regional und international, Umsätze, Mitarbeiter, Standort, welche vergleichbaren Produkte/Dienstleistungen, usw.

Branchenübergreifender Wettbewerb

Im Möbelhandel werden heute zahllose "Nichtmöbel" verkauft, etwa Wohnaccessoires, Geschirr, und sogar Schuhe, Handyhüllen oder Gartenerde. Wenn für den Kunden solche Wahlmöglichkeiten zur Beschaffung bestehen, sollten Sie diese Branchen bzw. anderen Vertriebskanäle wenigstens prüfen. Vielleicht fällt Ihnen dabei sogar ein neuer Marktzugang für Ihr eigenes Produkt/Dienstleistung auf.

Käufermacht

Der Kunde ist König! Er verfügt meist über mehr Verhandlungsstärke, als Sie ihm gegenüber. In vielen Branchen zählen niedriger Preis oder höhere Leistung und im schlechtesten Fall gleich beides. Der Preisdruck entsteht, weil Sie sich mit den Konkurrenten um den Kunden matchen und dieser die Wahl hat. Schwierige Marktbedingungen herrschen meist dann, wenn eine Vielzahl von Anbietern einer zu kleinen Gruppe von Abnehmern (zB viele Autozulieferer, aber wenige Autohersteller) gegenüberstehen, oder der Markt sehr transparent ist, oder Produkte (aus gesetzlichen Gründen) standardisiert sind oder bei den Anbietern Überkapazitäten bestehen und sie zum Halten eines bestimmten Marktanteiles unterpreisig verkaufen. Es gibt nur wenige Fälle, in denen Unternehmen die Bedingungen diktieren, zB Apple, wenn Kunden bei der Einführung eines neuen Produktes geradezu darum betteln und einen hohen Preis ebenso anstandslos akzeptieren wie eine Übernachtung am Gehsteig vor dem Shop, nur, um einer der ersten zu sein.

Lieferantenmacht

Wenn viele Unternehmen auf Zulieferungen von wenigen Lieferanten angewiesen sind, diktieren die Lieferanten die Marktbedingungen, zB die Durchsetzung höherer Preise. Man spricht in diesem Fall von einem schwierigen Beschaffungsmarkt. Beispiele sind etwa der Öl- und Gasmarkt (Benzin- und Heizölpreise) und andere Märkte für Rohstoffe, etwa für seltene Erden.

Bedrohung durch neue Anbieter

Neue Anbieter wollen sich ihren Anteil am Markt erkämpfen. Das geht entweder über ein innovatives Angebot oder über den Preis. Wie sehr Ihr Markt von neuen Anbietern bedroht wird, hängt von den Einstiegsbarrieren ab. Im Pharmabereich, wo Sie Jahre für die Freigabe eines neuen Medikamentes benötigen oder in Industrien, die hohe Investitionen in Produktionsanlagen erfordern, sind die Einstiegsbarrieren hoch. Manche Märkte werden durch (absichtlich) strenge Gesetze geschützt, was den in diesen Märkten bereits tätigen Unternehmen zugute kommt. Wenn Sie ein Restaurant oder einen Gärtnerservice eröffnen, sind sie niedrig.

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Beachten Sie bei Ihren Überlegungen auch, welche ersatzweisen Möglichkeiten ein Kunde hat, um sein unmittelbares Bedürfnis zu befriedigen. Für einen Transport von A nach B kann er ein Auto, ein Fahrrad oder den Zug nehmen. Für Bergwanderungen kann er richtige Bergschuhe oder seine Jogging-Schuhe verwenden. Das selbe gilt im B2B-Bereich. Wenn ein Unternehmen eine Technologie zukaufen möchte, mit der es zB Metall teilen möchte, kann es unter verschiedenen Technologien wählen, etwa Sägen, Stanzen, Lasern oder Wasserstrahlschneiden. Wenn Funktion und erzieltes Ergebnis qualitativ vergleichbar sind, konkurrieren Sie mit unterschiedlichen Wettbewerbern. In diesem Fall sollten Sie alle Unternehmen, die eine vergleichbare Lösung für eine bestimmte Aufgabe analysieren. Der Nutzen für den Kunden und die Kosten für die Umstellung auf ein anderes System sind entscheidend.